Marketing para todo mundo NÃO FUNCIONA mais

Esse é o quarto e-mail que estou pessoalmente escrevendo, refletindo sobre minha jornada empreendedora e compartilhando os bastidores que me levaram a criar grandes negócios, tanto em volume quanto em faturamento.

E nessa trajetória, dois pilares que vejo serem extremamente subestimados na hora de pensar um negócio são:

1. Entender se o mercado é realmente grande, se há, de fato, muita gente que precisa da solução (inclusive, falei disso no e-mail anterior);
   

2. Saber em qual momento de consciência o seu cliente está, para então direcionar ações eficazes que o transformem em comprador.

É muito comum ver empreendedores criando campanhas genéricas, sem entender em que fase da jornada cada lead se encontra e por isso, acabam desperdiçando verba ao invés de performar com máxima eficiência e o menor custo possível.

Neste e-mail, vou detalhar como eu construo até hoje os pontos de contato com o cliente. E, como você vai ver, isso vai muito além de simplesmente subir uma campanha nas redes sociais.

Vamos começar por um conceito que mudou completamente a forma como eu penso cada projeto. Existem dois caminhos mais comuns quando falamos de modelo de negócios: B2C (venda para o cliente final), que é onde me aprofundei por mais de 20 anos, e B2B (venda para empresas), que hoje representa uma parte relevante dos meus negócios.

Mas independente do modelo, sempre que eu penso em mercado, em número de clientes potenciais, a forma mais clara e eficiente que encontrei foi uma metodologia usada por startups chamada TAM, SAM e SOM.

Se eu fosse usar uma analogia: imagine que o mercado é um oceano e o empreendedor, um marinheiro. Você precisa escolher em quais oceanos vai navegar e, principalmente, o tamanho real deles. Porque não adianta ter o melhor barco (seu produto ou serviço) e a melhor tripulação (sua equipe), se você está tentando pescar num laguinho achando que é o oceano, ou pior, navegando em alto-mar com uma estrutura que só aguenta uma lagoa.

É aí que entram três siglas que todo empreendedor que busca crescimento precisa dominar: TAM, SAM e SOM. Elas funcionam como uma bússola para você entender o potencial real do seu mercado, definir metas mais precisas e, inclusive, convencer investidores de que seu negócio tem valor e escala.

Vamos desmistificar isso de forma prática, como sempre faço nos meus negócios:

🔍 TAM, SAM e SOM | Entendendo seu mercado como um estrategista

Pensa nesses três conceitos como alvos concêntricos, um dentro do outro:

1. TAM – Total Addressable Market (Mercado Total Endereçável)

• O que é? É o tamanho total do mercado, considerando que 100% dos clientes potenciais comprassem seu produto ou serviço. É o “oceano inteiro”.

• Para que serve? Mostra a dimensão máxima da oportunidade. Serve para entender o potencial de longo prazo e impressionar investidores com o tamanho da visão.

• Exemplo: Se você vende software de gestão para pequenas empresas no Brasil, o TAM é a receita total de todos os softwares vendidos para esse público — incluindo concorrentes diretos e indiretos.
  

2. SAM – Serviceable Addressable Market (Mercado Alvo Acessível)

• O que é? É a parte do TAM que você realmente pode atender, considerando seu modelo atual, seu produto/serviço e sua capacidade de atuação.

• Para que serve? Define o seu “campo de jogo” realista no momento. Filtra o TAM pelas suas restrições atuais: segmento atendido, região geográfica, perfil de cliente.

• Exemplo: Se seu software é para empresas de serviço, com até 50 funcionários, que operam na nuvem e precisam de gestão de fluxo de caixa, o seu SAM são exatamente essas empresas, dentro do universo do TAM.
  

3. SOM – Serviceable Obtainable Market (Mercado Acessível que Pode Ser Obtido)

• O que é? É a fatia do SAM que você realmente acredita conseguir conquistar no curto ou médio prazo (1 a 3 anos), com os recursos, equipe e estratégias que tem hoje.

• Para que serve? Essa é sua meta de mercado. Serve para direcionar sua operação comercial, marketing e metas de vendas com realismo.

• Exemplo: Dentro do seu SAM, qual porcentagem você acredita ser capaz de conquistar no próximo ano, considerando seus concorrentes diretos, sua capacidade de marketing e força comercial? Isso é o seu SOM.

Eu posso até arriscar, dizendo que isso é um verdadeiro MBA prático!

Porque te tira do achismo. Você para de dizer “meu mercado é gigantesco” e começa a quantificar:

• O mercado total (TAM) é X;

• A parte que posso atender hoje (SAM) é Y;

• A fatia que quero conquistar em 12 meses (SOM) é Z.

E isso muda o jogo, seja para atrair um investidor, seja para definir metas e priorizar ações de marketing e vendas. Quanto mais claro o mapa, melhor o seu direcionamento.

1. Top-Down (De Cima para Baixo):

• Como funciona: Você começa com dados macro de mercado (o TAM) e vai aplicando filtros e porcentagens para chegar no SAM e SOM.

• Fontes de Dados: Relatórios de indústria, pesquisas de mercado (Statista, Gartner, Forrester, associações setoriais como Abras para supermercados), dados governamentais (IBGE - número de empresas por CNAE, dados demográficos), publicações financeiras.

• Exemplo: Pegar o faturamento total do setor de supermercados no Brasil (TAM), filtrar pela sua região de atuação (SAM), e estimar a porcentagem que suas lojas podem capturar com base na concorrência local (SOM).

• Prós: Mais rápido para ter uma visão geral.

• Contras: Pode ser menos preciso se as estimativas de porcentagem forem muito subjetivas.

2. Bottom-Up (De Baixo para Cima):

• Como funciona: Você começa identificando seus clientes ideais, estima quantos existem no seu segmento alcançável (SOM), e depois multiplica pelo valor médio que cada um pode gerar (ticket médio ou LTV). A partir daí, você pode expandir a análise para estimar o SAM e, talvez, o TAM.

• Fontes de Dados: Sua própria base de clientes, dados de vendas, pesquisa direta com potenciais clientes, análise de concorrentes diretos, ferramentas de prospecção/inteligência de mercado.

• Exemplo: Identificar quantos clientes potenciais (com perfil ideal) existem na sua cidade (SOM), multiplicar pelo seu ticket médio anual. Depois, expandir para o estado (SAM) e país (TAM), ajustando pelos perfis.

• Prós: Geralmente mais preciso para o SOM e SAM, pois parte da sua realidade.

• Contras: Pode ser mais trabalhoso e difícil de extrapolar para o TAM.

Mas se você me perguntar: “Jhon, qual é a melhor abordagem para usar?”
Minha resposta seria simples: as duas. Nos negócios, você precisa entender que não se trata de escolher entre um ou outro, você pode (e deve) usar ambos.

Esse foi um aprendizado que tive em 2015, assistindo a uma palestra de um grande empresário, que hoje tenho o privilégio de chamar de amigo: Roberto Navarro. Ele estava me ensinando sobre os fundamentos do dinheiro, e me fez uma pergunta que mudou a forma como eu enxergo o valor.

Ele propôs um exercício imaginativo:
“Imagine que você é um flanelinha trabalhando num posto de gasolina. Em um certo dia, param ao mesmo tempo uma Ferrari e um Fusca. Qual dos dois carros você escolhe cuidar?”

Sem pensar muito, respondi: “A Ferrari, é claro.”
Na sequência, ele disse:
“É por isso que você ainda não é rico. Os dois carros pagam. Dinheiro é dinheiro, não importa se vem de uma Ferrari ou de um Fusca. Nos negócios, você não precisa escolher. Pode atender os dois.”

Esse exemplo me marcou e serve perfeitamente quando falamos sobre metodologias para empresas. Faça o máximo que puder, teste sempre, porque é justamente nesse “misto” que você encontra as maiores oportunidades de crescimento exponencial.

No caso específico das análises de mercado, a abordagem Top-Down te dá o contexto geral. Já a Bottom-Up valida com a realidade do seu negócio.
Se os números das duas se encontrarem, ótimo. Se divergirem demais, investigue o porquê.

Dentro dos meus acervos, existem algumas plataformas que sempre utilizei (antes do ChatGPT chegar à minha vida) e que por muito tempo serviram e servem de base para eu encontrar as informações que eu preciso. Aqui vão algumas delas:

• IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística): Fonte primária para dados demográficos, número de empresas por setor (CNAE – Classificação Nacional de Atividades Econômicas) e por região. Essencial para estimativas usando abordagens Top-Down e Bottom-Up.
  

• Associações Setoriais: Cada setor costuma ter sua própria associação (ABRAS, ABIMAQ, ABES etc.), que publica dados, pesquisas e tendências sobre o tamanho e faturamento do mercado.
  

• Relatórios de Consultorias e Empresas de Pesquisa de Mercado: Empresas como Statista, Gartner, Forrester, Kantar e Nielsen publicam relatórios (muitos pagos, mas alguns com dados gratuitos) sobre diversos mercados, tanto globais quanto locais.
  

• Publicações Financeiras e de Negócios: Jornais e revistas como Valor Econômico, Exame e Pequenas Empresas & Grandes Negócios frequentemente divulgam dados e análises relevantes sobre o mercado.
  

• Ferramentas Pagas de Inteligência de Mercado: Existem plataformas que compilam dados financeiros e cadastrais de empresas, permitindo análises mais granulares. No Brasil, temos exemplos como:
  

  • Klooks: Plataforma brasileira focada em Big Data financeiro. Permite filtrar empresas por CNAE, região, porte e outros critérios financeiros para calcular o tamanho estimado do mercado (TAM, SAM, SOM). Eles afirmam ter dados de mais de 40 mil CNPJs — uma mão na roda para análises Top-Down e Bottom-Up mais precisas no Brasil.
    

  • Outras plataformas: Dependendo do seu setor, vale pesquisar ferramentas específicas como Neoway, Cortex, entre outras.
    

• LinkedIn Sales Navigator: Útil para estimar o número de profissionais ou empresas com determinado perfil em regiões específicas (ótima para abordagens Bottom-Up).
  

• Google Trends e Keyword Planner: Ajudam a entender o volume de buscas por determinados termos, revelando interesse e tendências de mercado (mais qualitativo, mas ainda assim muito útil).
  

• Sua Própria Base de Dados: Não subestime o valor dos seus próprios dados de vendas e histórico de clientes. Eles são um ativo valioso para análises na abordagem Bottom-Up.
  

Uma dica de ouro: Não se prenda a encontrar um número exato e perfeito. O que importa é ter uma ordem de grandeza realista e um raciocínio claro por trás do cálculo. É isso que vai guiar sua estratégia e impressionar quem realmente precisa, seja sua equipe, seus sócios ou seus investidores.

Entender o tamanho do seu mercado te dá clareza para focar seus esforços de marketing e vendas onde realmente importa, e alinha sua estratégia com o potencial real do seu negócio.

Essa clareza sobre o tamanho do mercado me fez ser muito mais ágil na hora de tomar decisões, tanto para investir em novos negócios quanto para criar projetos do zero.

Depois disso, vem o segundo pilar, que eu considero o verdadeiro Santo Graal para otimizar suas campanhas e performar melhor do que quase todos os seus concorrentes: entender em qual nível de consciência o seu prospect está.

Com base nesse nível, você precisa direcioná-lo da forma mais assertiva possível. Quanto mais segmentado for o ponto de contato, maior será a chance de transformar um lead em cliente.

Talvez por tantas conversas com amigos e empresários, percebo que sempre que analiso uma operação de vendas, encontro o mesmo erro: um marketing feito para TODO MUNDO.

Mesmo que você esteja inserido em um grande mercado, sem o contato certo, você está apenas queimando dinheiro.

Mais de 15 anos atrás, fiz um curso do Google focado em aplicativos, e foi ali que tive um estalo: é essencial ajustar a comunicação conforme o nível de consciência do público.

Foi dessa clareza que nasceu a minha esteira de 5 passos, que vou aprofundar com você agora.

Talvez ela seja exatamente o que faltava para destravar seu crescimento, desde que você já tenha um produto ou serviço validado, que resolva um problema real ou até transforme a vida de quem compra.

Fase 1: Descoberta - O Primeiro "Oi" na Jornada do Cliente

A primeira parada é a Fase de Descoberta. Pense nela como o momento em que você e seu futuro cliente ainda nem se conhecem direito. Ele pode estar lá, vivendo a vida, talvez com uma pequena coceira, um incômodo, mas sem nem saber que isso é um problema que você pode resolver. Ou talvez ele já percebeu o problema, mas está só começando a pesquisar, tateando no escuro.

O nível de consciência dele sobre a sua solução? Baixíssimo, quase nulo. Ele não está procurando por você ou pelo seu produto/serviço especificamente. Ele está buscando entender melhor a dor ou o desejo que começou a sentir.

O Objetivo Principal: Ser Visto e Reconhecido

Nessa fase, seu único trabalho é: APARECER. Não para vender, ainda não! O objetivo aqui é puramente brand awareness, ou reconhecimento de marca. É dizer "Oi, eu existo, e eu entendo desse assunto aqui que talvez te interesse". Você precisa plantar a sementinha na cabeça dele, associar sua marca a um determinado universo de problemas ou soluções.

É como chegar numa festa onde você não conhece ninguém. Você não vai direto pedir alguém em casamento, certo? Você circula, se apresenta, conversa sobre assuntos gerais, mostra quem você é. Aqui é a mesma coisa.

A Mente do Cliente na Descoberta

Imagine seu cliente ideal nesse momento. Ele está navegando na internet, lendo artigos, vendo vídeos, talvez reclamando de algo com um amigo. Ele está absorvendo informação de forma passiva ou semi-ativa. Ele pode pesquisar no Google coisas como:

• "Como organizar melhor meu tempo?"

• "Por que minha equipe não se comunica bem?"

• "Ideias para decorar sala pequena"

• "Sintomas de estresse no trabalho"

Percebe? Ele não está procurando "Software de gestão XPTO (mas caso você esteja procurando, recomendo a neotriad) hehehe" ou "Escritório de contabilidade do Fulano de Tal" (Mas se tiver procurando um excelente escritório contábil, fica minha recomendação: LUCROS REAIS 🙂). Ele está buscando entender o problema ou explorar um interesse.

Estratégias e Pontos de Contato para a Descoberta

Então, como você "aparece" de forma inteligente nessa fase? O foco é em conteúdo e presença, não em venda direta.

1. Marketing de Conteúdo Raiz: Esse é o carro-chefe aqui. Crie conteúdo que responda às perguntas e curiosidades do seu público nessa fase inicial. Pense em:

• Blog Posts: Artigos educativos, guias, listas ("5 Dicas para...", "O Guia Completo de..."). Foque nos problemas, nas dores, nos desejos gerais do seu público.

• Infográficos: Conteúdo visual fácil de consumir e compartilhar sobre dados e informações relevantes.

• Vídeos Curtos: Dicas rápidas, explicações conceituais, histórias inspiradoras no YouTube, Instagram Reels, TikTok.

• Podcasts: Discussões sobre temas da sua indústria, entrevistas com especialistas.

• Ebooks/Guias Introdutórios: Materiais mais densos, mas ainda focados no problema/contexto, não na sua solução específica.

2. SEO (Otimização para Buscadores): De que adianta criar conteúdo se ninguém acha? Pesquise as palavras-chave que seu público usa nessa fase de descoberta e otimize seu conteúdo para aparecer nos resultados do Google.

3. Presença Ativa em Redes Sociais: Esteja onde seu público está. Compartilhe seu conteúdo, participe de conversas, crie enquetes, responda comentários. Mostre a personalidade da sua marca. Não seja um panfleteiro digital, seja parte da comunidade.

4. Publicidade Paga (Foco em Alcance): Use anúncios no Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, etc., mas com o objetivo de alcance e reconhecimento. Promova seus conteúdos de blog, vídeos ou posts sociais para um público mais amplo, segmentado por interesses relacionados ao problema que você resolve.

5. Relações Públicas e Mídia: Conseguir menções em sites de notícias, blogs do setor ou entrevistas pode ampliar enormemente seu alcance na fase de descoberta.

6. Eventos e Webinars Educacionais: Palestras ou webinars que ensinam algo relevante para o público, sem focar na venda, posicionam sua marca como autoridade.

Métricas Importantes na Descoberta

Como saber se você está indo bem? Foque em métricas que mostram alcance e engajamento inicial:

• Tráfego do site (especialmente vindo de busca orgânica e social)

• Alcance e impressões nas redes sociais

• Engajamento social (curtidas, comentários, compartilhamentos)

• Menções à marca

• Visualizações de vídeo

• Posicionamento nos buscadores para palavras-chave de descoberta

Exemplos na Prática

• Genérico (Software de Finanças): Uma fintech cria posts como "Planejamento financeiro para autônomos: por onde começar?" e vídeos curtos com "3 erros comuns ao controlar gastos". Anuncia esses conteúdos para pessoas com interesse em "empreendedorismo" e "finanças pessoais".

• Genérico (Loja de Roupas): Uma marca de moda sustentável faz posts no Instagram mostrando o impacto ambiental da indústria da moda e dá dicas de como ter um guarda-roupa mais consciente. Usa influenciadores que falam sobre sustentabilidade.

• HubSpot: Um mestre na Descoberta. O blog deles é uma enciclopédia sobre marketing, vendas e atendimento. Eles oferecem dezenas de templates e ferramentas gratuitas. Você busca qualquer coisa sobre marketing digital e provavelmente cai em um conteúdo deles, muito antes de pensar em contratar um CRM.

• Nubank (no início): Lembra como eles surgiram? Falando abertamente sobre a burocracia e as taxas abusivas dos bancos tradicionais. Criaram conteúdo comparativo, explicaram o "economês" de forma simples. Eles atraíram a atenção de quem estava insatisfeito com o sistema, gerando descoberta para a alternativa que eles representavam.

Conectando com os Modelos

Essa fase de Descoberta se alinha perfeitamente com o A de Atenção no modelo AIDA e com a fase de Atrair no modelo Flywheel. O objetivo é o mesmo: chamar a atenção, atrair o público para o seu universo, iniciar o relacionamento.

Lembre-se: na Descoberta, você é o guia simpático que aparece para quem está começando a explorar uma trilha desconhecida. Seja útil, informativo e presente. A venda vem depois. Agora, vamos ver como levar esse viajante para a próxima etapa: o Interesse.

Fase 2: Interesse - Despertando a Curiosidade e Construindo Confiança

Nosso viajante saiu da névoa da Descoberta! Agora, na Fase de Interesse, ele já não está mais perdido. Ele reconheceu que tem um problema para resolver ou um desejo claro a ser alcançado. A coceira virou uma questão real, e ele está ativamente buscando informações e possíveis caminhos para a solução. Ele ainda não decidiu qual solução, muito menos a sua, mas está com os ouvidos e olhos bem abertos.

O nível de consciência dele subiu. Ele sabe o que o incomoda e está pesquisando ativamente por respostas, comparações, e formas de lidar com a situação. Ele pode estar pensando: "Ok, preciso melhorar a comunicação da minha equipe, quais são as abordagens?", ou "Quero uma casa mais aconchegante, que estilos de decoração existem?".

O Objetivo Principal: Educar, Engajar e Virar Referência

Se na Descoberta o foco era ser visto, aqui o objetivo é ser ouvido e considerado. Você precisa nutrir aquele primeiro contato, transformar a curiosidade inicial em um interesse genuíno pelo tipo de solução que você oferece. O foco é educar o prospect sobre as diferentes formas de resolver o problema dele e, sutilmente, começar a posicionar a sua abordagem como uma opção válida e inteligente.

É o momento de aprofundar a conversa. Naquela festa do exemplo anterior, agora você encontrou alguém com interesses em comum e vai bater um papo mais cabeça, mostrar que você entende do assunto, compartilhar suas ideias. Você quer que a pessoa pense: "Pô, esse cara sabe do que está falando".

A Mente do Cliente no Interesse

Seu cliente ideal agora está mais ativo na busca. Ele consome conteúdos mais longos, compara informações, busca por validação. As pesquisas dele no Google ficam mais específicas:

• "Ferramentas de gestão de projetos vs. planilhas"

• "Benefícios do treinamento de comunicação para equipes"

• "Estilo escandinavo vs. industrial para sala"

• "Técnicas de mindfulness para reduzir estresse"

Ele está avaliando categorias de soluções, metodologias, abordagens. Ele quer entender os prós e contras de cada caminho antes de escolher um.

Estratégias e Pontos de Contato para o Interesse

Como manter esse prospect engajado e se tornar uma fonte confiável?

1. Conteúdo Aprofundado e Comparativo: Vá além do básico da Descoberta.

• Guias Completos e Comparativos: "O Guia Definitivo para [Tópico Relevante]", "[Solução A] vs. [Solução B]: Qual a melhor para você?".

• Webinars e Workshops: Sessões ao vivo ou gravadas que ensinam uma habilidade específica ou exploram um método em detalhes.

• Estudos de Caso (Generalizados ou de Indústria): Mostre como problemas semelhantes foram resolvidos, focando nos resultados e aprendizados (não precisa ser sobre seu produto ainda).

• Checklists, Planilhas e Templates: Ferramentas práticas que ajudam o prospect a organizar suas ideias ou dar os primeiros passos na solução.

• Calculadoras ou Ferramentas de Diagnóstico: Ajudam a quantificar o problema ou a visualizar o potencial de ganho com uma solução (Ex: Calculadora de ROI de automação de marketing).

2. Landing Pages Otimizadas: Crie páginas específicas para seus materiais ricos (ebooks, webinars, templates), focadas em capturar o contato (lead) em troca do valor oferecido.

3. Email Marketing (Nutrição de Leads): Agora que você talvez tenha o email dele (obtido na Descoberta ou aqui), comece a nutri-lo com uma sequência de emails relevantes, entregando mais conteúdo de valor, aprofundando o relacionamento e construindo confiança.

4. Retargeting Inteligente: Use anúncios para re-engajar quem visitou páginas específicas do seu site ou baixou algum material. Mostre a eles o próximo passo lógico no conteúdo (Ex: Se baixou um ebook sobre SEO, mostre um anúncio para um webinar sobre link building).

5. Comunidades e Grupos: Participe (ou crie) grupos no Facebook, LinkedIn ou outras plataformas onde seu público discute os problemas que você resolve. Compartilhe seu conhecimento genuinamente.

Métricas Importantes no Interesse

O foco muda de alcance para engajamento qualificado e geração de leads:

• Taxa de Conversão de Landing Pages: Quantas pessoas baixaram seu material ou se inscreveram no webinar?

• Custo por Lead (CPL): Quanto está custando adquirir cada contato interessado?

• Taxa de Abertura e Cliques (CTR) de Emails: Seus emails estão sendo lidos e o conteúdo está interessando?

• Tempo na Página e Profundidade de Rolagem: As pessoas estão consumindo seu conteúdo aprofundado?

• Engajamento em Webinars/Eventos: Participação, perguntas, tempo de permanência.

Exemplos na Prática

• Genérico (Software de Finanças): A fintech agora oferece um webinar "Fluxo de Caixa Descomplicado: Métodos e Ferramentas" e um "Diagnóstico Financeiro Gratuito" (um quiz online) para PMEs.

• Genérico (Loja de Roupas): A marca sustentável lança um "Guia de Tecidos Ecológicos" detalhado e faz uma série de stories mostrando o processo de fabricação de uma peça.

• HubSpot: Oferece demonstrações do seu CRM gratuito, cursos completos na HubSpot Academy sobre Inbound Marketing, planilhas de planejamento de conteúdo. Eles educam profundamente sobre a metodologia que o software deles suporta.

• iFood (para Restaurantes): Além de ser a plataforma, eles criam muito conteúdo para donos de restaurantes sobre gestão, marketing para delivery, tendências do setor, otimização de cardápio. Eles ajudam o restaurante a ter sucesso (interesse), o que indiretamente beneficia o uso da plataforma.

Conectando com os Modelos

Esta fase é o I de Interesse no AIDA e se encaixa perfeitamente na fase de Engajar do Flywheel. É onde você aprofunda o relacionamento iniciado na atração, fornece valor consistente e começa a construir a confiança necessária para que o cliente considere você como a solução.

O prospect agora te conhece, confia um pouco mais na sua expertise e entende melhor as opções que tem. Ele está quase pronto para começar a pensar especificamente na sua oferta. E é aí que entramos na próxima fase: o Desejo.

Fase 3: Desejo - Por Que Você é a Escolha Certa?

Chegamos a um ponto crucial da jornada! Na Fase de Desejo, nosso prospect já não está mais só "interessado" em soluções genéricas. Ele filtrou as opções, entendeu as abordagens e agora está comparando soluções específicas. Ele sabe que precisa de um software, de uma consultoria, de um produto X, e está avaliando quem oferece o melhor pacote para ele.

O nível de consciência aqui é alto em relação à solução, mas ainda médio em relação à sua marca como a escolha definitiva. Ele está se perguntando: "Ok, dentre essas 3 opções que parecem boas, qual delas realmente resolve meu problema da melhor forma? Qual me traz mais confiança? Qual oferece o melhor custo-benefício?".

O Objetivo Principal: Diferenciar, Convencer e Criar Preferência

Se no Interesse o foco era educar sobre a categoria, aqui o objetivo é mostrar por que a sua solução é superior para aquele cliente específico. É hora de destacar seus diferenciais, construir um caso sólido para a sua oferta e transformar o interesse genérico em um desejo ardente pelo seu produto ou serviço. Você precisa responder à pergunta: "Por que eu devo escolher você e não o concorrente?".

Voltando à analogia da festa: agora você não está mais apenas batendo papo sobre interesses em comum. Você está mostrando seus “dotes”, contando suas histórias de sucesso (metaforicamente, claro!), mostrando o que te torna especial e por que seria um ótimo par ou, no nosso caso, um ótimo parceiro de negócios.

E sempre que faço essas analogias com relacionamentos, me lembro das aulas que tive no GD (Grupo Dirigido), um treinamento de pouco mais de 1 ano, só com C-Levels e donos de empresas, conduzido pelo psicoterapeuta Luiz Fernando Garcia.

Na minha opinião, ele é a mente mais brilhante quando o assunto é cuidar da mente do empresário. E o mais interessante é que suas analogias são sempre baseadas em relacionamentos e situações reais do dia a dia.

Escrevendo este texto, me vieram à mente várias dessas aulas... Mas dando continuidade:

A Mente do Cliente no Desejo

O cliente agora é um comprador quase profissional. Ele lê reviews, compara funcionalidades lado a lado, busca depoimentos, pede recomendações. As pesquisas dele são muito específicas:

• "[Seu Software] vs. [Software Concorrente A]"

• "Review [Sua Consultoria]"

• "Preço [Seu Produto]"

• "Depoimentos clientes [Sua Empresa]"

• "[Sua Empresa] é confiável?"

Ele está buscando validação social, provas concretas e detalhes que justifiquem a escolha.

Estratégias e Pontos de Contato para o Desejo

Como transformar consideração em preferência?

1. Páginas de Produto/Serviço Detalhadas: Explique tudo sobre sua oferta. Funcionalidades, benefícios claros (conectados às dores do cliente), especificações técnicas, para quem se destina. Use vídeos, screenshots, o que for preciso.

2. Demonstrações (Demos) Personalizadas: Ofereça demonstrações ao vivo ou gravadas que mostrem como sua solução resolve os problemas específicos daquele tipo de cliente.

3. Testes Gratuitos (Free Trials) ou Amostras: Permita que o cliente experimente sua solução na prática. Nada convence mais do que o uso real.

4. Estudos de Caso Detalhados (Seus Clientes): Mostre como você ajudou clientes reais (idealmente, semelhantes ao prospect) a alcançar resultados concretos. Use números, depoimentos diretos.

5. Depoimentos e Avaliações (Reviews): Facilite o acesso a avaliações de clientes satisfeitos. Use sites de reviews (como Capterra, G2 para software, Google Meu Negócio, etc.), colete depoimentos em vídeo ou texto.

6. Comparativos Detalhados: Crie páginas ou materiais comparando sua solução com a dos concorrentes (seja honesto, foque nos seus pontos fortes).

7. Webinars Focados na Solução: Apresente sua solução em detalhes, mostrando casos de uso, respondendo perguntas frequentes.

8. Consultas ou Diagnósticos Gratuitos: Ofereça uma conversa para entender o cenário do cliente e mostrar como sua solução se encaixa (comum em serviços).

9. Garantias e Políticas Claras: Ofereça garantias de satisfação, políticas de devolução claras para reduzir o risco percebido.

Métricas Importantes no Desejo

O foco agora é em sinais claros de intenção de compra:

• Solicitações de Demonstração/Consulta: Quantas pessoas querem ver sua solução em ação?

• Inscrições em Testes Gratuitos (Trials): Quantos estão experimentando seu produto?

• Taxa de Conversão de Trial para Pago (se aplicável): A experiência no teste está convencendo?

• Visualizações de Páginas de Preços/Produtos: Interesse direto na oferta.

• Tempo Gasto em Páginas de Comparação/Estudos de Caso: Engajamento com conteúdo de fundo de funil.

• Leads Qualificados para Vendas (SQLs): Contatos que demonstraram interesse claro e estão prontos para uma abordagem comercial.

Exemplos na Prática

• Genérico (Software de Finanças): A fintech agora oferece uma "Calculadora de ROI personalizada" mostrando quanto a empresa do prospect economizaria usando o software, promove estudos de caso de empresas do mesmo setor e oferece um trial de 14 dias.

• Genérico (Loja de Roupas): A marca sustentável cria uma página "Por dentro da nossa produção", com vídeos e fotos mostrando a qualidade e o cuidado, e destaca depoimentos de clientes elogiando o caimento e a durabilidade.

• Hotmart: Mostra claramente os resultados que produtores digitais alcançam usando a plataforma, com estudos de caso, depoimentos de grandes nomes do mercado. Oferece calculadoras para estimar ganhos e comparativos de funcionalidades.

• Colline de France (Hotel): Eles não vendem só um quarto, vendem uma experiência de luxo e exclusividade. No site e redes sociais, usam fotos e vídeos impecáveis dos ambientes, destacam os prêmios recebidos (melhor hotel do mundo no TripAdvisor), mostram depoimentos de hóspedes encantados. O desejo é criado pela aspiração àquela experiência única.

Conectando com os Modelos

Esta fase é o D de Desejo no AIDA, onde você conecta os pontos entre a necessidade do cliente e os benefícios específicos da sua oferta. No Flywheel, ainda estamos na fase de Engajar, mas com um foco muito maior em demonstrar o valor único da sua solução para converter esse engajamento em uma decisão de compra, preparando o terreno para a fase de Encantar.

O cliente está quase lá. Ele te conhece, confia na sua expertise, entende sua solução e está começando a se imaginar usando-a. O desejo está formado. O que falta? O empurrãozinho final para a Ação.

Fase 4: Ação - O Momento da Verdade: Facilitando a Conversão

Nosso cliente percorreu um longo caminho! Ele descobriu sua marca, se interessou pelo que você tinha a dizer, desenvolveu um desejo pela sua solução específica e agora... está pronto para agir! A Fase de Ação é o clímax da jornada de compra, o momento em que o prospect decide dar o passo final e se tornar um cliente.

O nível de consciência é máximo. Ele já decidiu que você é a melhor opção (ou está prestes a confirmar isso) e está procurando como finalizar o processo: comprar, se inscrever, baixar, agendar, etc. A intenção é clara e direta.

O Objetivo Principal: Converter Sem Atrito

Se nas fases anteriores o trabalho era atrair, educar e convencer, aqui o objetivo é um só: NÃO ATRAPALHAR. Parece simples, mas muitas empresas perdem clientes nesse exato momento por criarem barreiras desnecessárias. Seu trabalho é tornar o processo de conversão o mais fácil, rápido e intuitivo possível. Qualquer fricção, qualquer dúvida, qualquer passo complicado pode fazer o cliente desistir.

Pense no caixa do supermercado. Você já escolheu seus produtos, está com o carrinho cheio. Se a fila está enorme, o sistema cai toda hora, ou o caixa é confuso, a chance de você largar tudo ali e ir embora aumenta, mesmo já tendo decidido comprar.

A Mente do Cliente na Ação

O cliente está focado na tarefa. Ele quer finalizar a compra ou o cadastro. Ele procura por:

• Botões claros de "Comprar Agora", "Cadastre-se", "Baixar Ebook", "Agendar Demonstração".

• Informações de preço transparentes e finais.

• Um processo de checkout ou formulário simples e rápido.

• Opções de pagamento convenientes.

• Confirmação de que a ação foi bem-sucedida.

Ele não quer surpresas, formulários longos ou ter que procurar como finalizar.

Estratégias e Pontos de Contato para a Ação

Como garantir que a conversão aconteça sem problemas?

1. Call-to-Actions (CTAs) Claros e Diretos: Use verbos de ação ("Compre", "Assine", "Baixe", "Agende"), cores contrastantes e posicionamento estratégico. Deixe óbvio qual é o próximo passo.

2. Páginas de Destino (Landing Pages) Otimizadas para Conversão: Remova distrações (menus, links desnecessários), reforce os benefícios e tenha um formulário ou botão de ação bem visível.

3. Processo de Checkout Simplificado: Peça apenas as informações essenciais. Use opções como login social, preenchimento automático, checkout como convidado (para e-commerce).

4. Formulários Curtos e Inteligentes: Só peça o necessário. Se for um formulário mais longo, divida em etapas com barra de progresso.

5. Página de Preços Transparente: Mostre claramente o que está incluído em cada plano, sem taxas escondidas. Destaque o plano mais popular, se houver.

6. Múltiplas Opções de Pagamento: Ofereça cartão de crédito, boleto, Pix, PayPal, etc., conforme relevante para seu público.

7. Design Responsivo: Garanta que o processo funcione perfeitamente em qualquer dispositivo (desktop, celular, tablet).

8. Sinais de Confiança Visíveis: Reafirme garantias, selos de segurança (SSL), política de privacidade perto dos botões de ação.

9. Chat ou Suporte Acessível: Tenha um chat ou contato fácil caso o cliente tenha uma dúvida de última hora durante o processo.

10. E-mails de Carrinho Abandonado (E-commerce): Lembretes amigáveis para quem iniciou o checkout mas não concluiu, talvez com um pequeno incentivo.

11. Facilidade de Agendamento (Serviços/B2B): Use ferramentas de agendamento online (Calendly, etc.) integradas ao seu site para marcar reuniões ou demonstrações sem troca de emails.

Métricas Importantes na Ação

Aqui, as métricas são diretas ao ponto:

• Taxa de Conversão (CR): A porcentagem de visitantes que completam a ação desejada. É a métrica rainha desta fase.

• Taxa de Abandono de Carrinho/Formulário: Quantos iniciam mas não concluem? Indica atrito no processo.

• Custo por Aquisição (CPA) ou Custo por Conversão: Quanto custou para gerar aquela venda ou lead final?

• Valor Médio do Pedido (AOV - Average Order Value): Quanto os clientes gastam em média por compra?

• Receita Gerada.

Exemplos na Prática

• Amazon: O botão "Comprar com 1 clique" é o exemplo máximo de remoção de atrito na ação.

• iFood: O processo de escolher o prato, adicionar ao carrinho e pagar é extremamente simples e rápido dentro do app.

• Netflix/Spotify: O processo de assinatura é direto: escolha o plano, crie a conta, adicione o pagamento. Poucos passos, clareza total.

• Landing Pages de Ebooks: Geralmente pedem apenas nome e email em troca do download, com um botão grande e chamativo.

• SaaS (Software como Serviço): Páginas de preço com botões "Comece Agora" ou "Teste Grátis" bem destacados, levando a um formulário de inscrição simples.

Conectando com os Modelos

Esta fase é literalmente o A de Ação no modelo AIDA. É o momento de colher os frutos do trabalho feito nas etapas anteriores. No modelo Flywheel, a Ação é a transição crítica onde o cliente se compromete, movendo-se da fase de Engajar para iniciar a fase de Encantar. Uma ação bem-sucedida e sem atritos é o primeiro passo para criar um cliente satisfeito que ajudará a girar o volante.

Parabéns! Seu prospect virou cliente. Mas a jornada não acaba aqui, muito pelo contrário. Agora começa uma fase igualmente importante (talvez até mais, pensando no longo prazo): a Pós-Ação. Vamos ver como garantir que esse novo cliente não só fique, mas vire um fã!

Fase 5: Pós-Ação - O Jogo Começa Agora: Encantando e Fidelizando

E aí, conseguimos! O cliente clicou, comprou, assinou. Missão cumprida? Negativo! Na verdade, meu amigo, o jogo real começa agora. Bem-vindo à Fase de Pós-Ação, a etapa muitas vezes negligenciada, mas que define se você terá um cliente de uma só compra ou um fã leal que trará outros dez (eu poderia falar que é pós-venda, mas na verdade é cuidar 100% dele depois da compra, aumentando o LTV, gerando diversos benefícios, até transformá-lo em fã).

Se a gente pensar no funil tradicional, a história acabaria aqui. Mas nós, que buscamos a maestria, sabemos que o relacionamento está só começando. O cliente investiu tempo e dinheiro em você. A expectativa dele está lá no alto. É a nossa chance de ouro de superar essa expectativa, entregar valor de verdade e transformar essa transação em um relacionamento duradouro.

O Objetivo Principal: Entregar Valor, Reter e Multiplicar

O foco aqui muda completamente. Não é mais sobre adquirir, é sobre manter e encantar. Os objetivos são claros:

1. Garantir que o cliente use e tire valor do seu produto/serviço (Adoção).

2. Oferecer suporte excepcional quando ele precisar.

3. Construir um relacionamento de confiança e parceria.

4. Reduzir o churn (cancelamento/abandono).

5. Incentivar a recompra ou o upgrade (Upsell/Cross-sell).

6. Transformar clientes satisfeitos em promotores da sua marca (Advocacia).

É aqui que a mágica do crescimento sustentável acontece. Um cliente retido custa muito menos do que adquirir um novo, e um cliente promotor é o melhor marketing que existe.

A Mente do Cliente na Pós-Ação

O cliente acabou de comprar. Ele pode estar animado para começar, mas também um pouco inseguro. "Será que fiz a escolha certa?", "Como eu uso isso agora?", "E se eu tiver problemas?". Ele busca:

• Reafirmação: Uma confirmação de que tomou uma boa decisão.

• Orientação: Instruções claras sobre os próximos passos (onboarding).

• Suporte: A segurança de que terá ajuda se precisar.

• Valor Contínuo: Perceber que o produto/serviço continua entregando benefícios ao longo do tempo.

• Reconhecimento: Sentir-se valorizado como cliente.

Estratégias e Pontos de Contato para a Pós-Ação

Como criar uma experiência pós-compra memorável?

1. Onboarding Impecável:

• Email/Mensagem de Boas-Vindas: Agradeça, reafirme a decisão, dê os próximos passos claros.

• Guias de Início Rápido/Tutoriais: Facilite os primeiros passos com o produto/serviço.

• Check-ins Iniciais: Um contato proativo (email, ligação) para ver se está tudo bem e tirar dúvidas.

2. Suporte Proativo e Reativo de Qualidade:

• Canais de Suporte Claros e Acessíveis: FAQ, base de conhecimento, chat, email, telefone.

• Tempo de Resposta Rápido: Ninguém gosta de esperar.

• Customer Success Managers (CSMs): Para contas maiores (B2B/SaaS), um gerente dedicado a ajudar o cliente a atingir seus objetivos.

3. Comunicação Contínua e Relevante:

• Newsletters para Clientes: Conteúdo exclusivo, dicas avançadas, novidades.

• Comunidade Online: Fóruns ou grupos onde clientes podem interagir entre si e com a empresa.

• Atualizações de Produto/Serviço: Comunique melhorias e novas funcionalidades.

4. Coleta e Ação sobre Feedback:

• Pesquisas de Satisfação (CSAT): Pergunte como foi a experiência após uma interação ou compra.

• Net Promoter Score (NPS): Meça a lealdade e a probabilidade de recomendação.

• Monitoramento de Redes Sociais e Sites de Review: Ouça o que estão falando sobre você.

• Aja sobre o feedback! Mostre que você ouve e melhora.

5. Programas de Fidelidade e Recompensa:

• Pontos, descontos exclusivos para clientes, acesso antecipado a novidades.

6. Upselling e Cross-selling Estratégicos: Ofereça produtos/serviços complementares ou upgrades depois que o cliente já percebeu valor na oferta inicial. Mostre como isso pode ajudá-lo ainda mais.

7. Programas de Indicação (Referral): Incentive clientes satisfeitos a indicarem amigos em troca de benefícios.

Métricas Importantes na Pós-Ação

O sucesso aqui é medido pela saúde e longevidade do relacionamento:

• Taxa de Retenção de Clientes / Churn Rate: Quantos clientes ficam vs. quantos vão embora?

• Customer Lifetime Value (CLV ou LTV): Qual o valor total que um cliente gera para sua empresa ao longo do tempo?

• Net Promoter Score (NPS): Qual a porcentagem de promotores vs. detratores?

• Customer Satisfaction (CSAT): Nível de satisfação com interações específicas.

• Taxa de Recompra: Clientes estão comprando novamente?

• Taxa de Adoção/Uso de Funcionalidades (SaaS): Clientes estão usando o produto ativamente?

• Volume/Tempo de Resolução de Suporte: Eficiência do seu atendimento.

Exemplos na Prática

• Nubank: O atendimento humanizado e eficiente, o app intuitivo, a comunicação transparente. Eles encantam no dia a dia, gerando uma legião de fãs (promotores).

• Amazon Prime: Não é só frete grátis. É vídeo, música, ofertas exclusivas. Um ecossistema que entrega valor contínuo e incentiva a permanência e a recompra.

• Empresas SaaS (ex: Slack, Asana): Investem pesado em onboarding, bases de conhecimento ricas, integrações e comunicação constante sobre novas features para manter os usuários engajados e extraindo valor.

• Hotéis de Qualidade (ex: Colline de France): A experiência não acaba no checkout. Um email de agradecimento, talvez um pequeno mimo ou desconto para a próxima estadia, manter o contato para futuras promoções.

Conectando com os Modelos

Essa fase é onde o modelo do funil tradicional falha. O AIDA para na Ação. Já o modelo Flywheel brilha aqui: a Pós-Ação é a personificação da fase Encantar. É o motor que faz o volante girar, gerando clientes satisfeitos que se tornam promotores e atraem novos clientes, reiniciando o ciclo com mais força. A energia gasta aqui não é custo, é investimento direto no crescimento futuro.

Dominar a Pós-Ação é o segredo das empresas que não só crescem, mas prosperam no longo prazo. É construir um fosso ao redor do seu castelo, não com muros, mas com clientes tão satisfeitos que nem pensam em procurar a concorrência.

Esses são os 5 passos da jornada que me fizeram, com pouco, fazer muito.
Depois que você entende cada fase, suas ações se tornam muito mais efetivas. É como se você parasse de atirar para todos os lados e se tornasse um sniper, que só precisa de uma bala para acertar o alvo.

Ao longo dos meus conteúdos, você vai perceber que tudo segue um padrão, uma metodologia. São detalhes que podem fazer sua empresa se tornar muito mais lucrativa ou até mesmo virar líder global, quando você entende os passos de quem já fez e mostra isso na prática.

Como eu já disse várias vezes no meu Instagram: o sucesso é uma ciência exata. E agora você está começando a perceber isso aqui também.

Que Deus abençoe sua vida, e até o próximo texto.

Jonathas Freitas